Pressemitteilungen sind eine wichtige Informations- und Recherchequelle für Journalistinnen und Journalisten. Unternehmen können damit über neue Produkte, wichtige Entwicklungen, Veranstaltungen oder andere relevante Themen informieren und Redaktionen gezielt auf sich aufmerksam machen.

Entscheidend ist, dass die Information aus Sicht der jeweiligen Redaktion sowie ihrer Leserinnen und Leser tatsächlich relevant ist. Nicht jede Neuigkeit aus einem Unternehmen ist automatisch eine Nachricht. Ob eine Pressemitteilung aufgegriffen wird, hängt außerdem davon ab, wie verständlich, informativ und professionell sie aufbereitet ist. Bevor eine Pressemitteilung geschrieben wird, sollte deshalb zunächst geklärt werden: Was ist der konkrete Anlass, für welche Medien ist das Thema interessant und warum sollten sie darüber berichten?

Anbei habe ich für Sie ein paar wichtige Punkte zusammengestellt, die beim Verfassen einer Pressemitteilung hilfreich sind:

• Eine aussagekräftige Überschrift wählen. Sie sollte das Thema  schnell erkennen lassen und Interesse wecken.
• Das Wichtigste an den Anfang stellen. Pressemitteilungen folgen dem Prinzip der absteigenden Wichtigkeit. Die zentralen Informationen sollten deshalb bereits zu Beginn stehen.
• Die wesentlichen Fragen beantworten und auf die Länge achten. Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Eine Pressemitteilung sollte die relevanten Informationen kompakt enthalten und sich auf das Wesentliche konzentrieren. Als Orientierung ist etwa eine DIN-A4-Seite für die eigentliche Meldung häufig ausreichend. Bei komplexeren Themen kann sie auch länger sein – entscheidend ist, dass alle relevanten Informationen schnell erfassbar bleiben.
• Sachlich und verständlich schreiben. Eine Pressemitteilung ist kein Werbetext. Superlative und werbliche Formulierungen sind deshalb ebenso zu vermeiden wie unnötige Fachbegriffe und lange, komplizierte Sätze. Absätze und Zwischenüberschriften erleichtern die Orientierung.
• Journalistisch formulieren. Personen werden mit Vor- und Nachnamen genannt, der Text wird aus der Perspektive der dritten Person geschrieben. Zitate können Aussagen einordnen, persönliche Einschätzungen vermitteln und den Text lebendiger machen.
• Die passenden Medien auswählen. Entscheidend ist, welche Medien die jeweilige Zielgruppe erreichen und für das Thema relevant sind. Je nach Anlass können das lokale und regionale Medien, Fach- und Branchenmedien, Wirtschaftsmedien oder überregionale Redaktionen sein – sowohl in Print- als auch in digitalen Formaten. Hilfreich ist auch ein Blick darauf, über welche Themen die ausgewählten Medien berichten und wie vergleichbare Themen dort redaktionell aufbereitet werden.
• Redaktionen und journalistische Kontakte gezielt ansprechen. Statt eine Pressemitteilung möglichst breit zu verteilen, sollte der Verteiler zum Thema und zur Zielgruppe passen. Relevant ist, welche Redaktion oder welche Journalistinnen und Journalisten sich tatsächlich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen.
• Geeignetes Material bereitstellen. Ergänzende Informationen, Bilder, Daten oder Hintergrundmaterial erleichtern Redaktionen die Arbeit. Wichtig sind außerdem eine klar benannte Ansprechperson und unkomplizierte Kontaktmöglichkeiten.

Wie kommt die Pressemitteilung zu den richtigen Medien?

Eine gute Pressemitteilung allein reicht nicht aus – sie muss auch die richtigen Redaktionen erreichen. Dafür empfiehlt es sich, einen eigenen Presseverteiler mit relevanten Medien sowie journalistischen Kontakten aufzubauen und regelmäßig zu aktualisieren. Je genauer die Kontakte zum Thema und zur Zielgruppe passen, desto besser.

Wer noch keine Pressekontakte hat, kann zunächst recherchieren, welche Medien regelmäßig über das eigene Thema oder die eigene Branche berichten. Über die Suche auf den jeweiligen Medienseiten oder eine Suchmaschine lässt sich anschließend herausfinden, welche Journalistinnen und Journalisten entsprechende Beiträge geschrieben haben. Auf Redaktions- oder Autorenseiten finden sich häufig weitere Informationen zu den jeweiligen Themengebieten und teilweise auch Kontaktdaten.

Ergänzend können Presseportale wie openPR oder Firmenpresse genutzt werden, über die Pressemitteilungen veröffentlicht und zusätzlich online sichtbar gemacht werden können. Gerade für junge Unternehmen ohne bestehende Pressekontakte können solche Portale ein einfacher Einstieg in die Pressearbeit sein.

Wichtiger als eine möglichst große Verbreitung ist jedoch die gezielte Ansprache. Eine gut ausgewählte Fachredaktion oder ein passender journalistischer Kontakt kann wertvoller sein als ein großer, unspezifischer Verteiler.