Eine Vertriebsstrategie legt fest, welche Produkte oder Dienstleistungen welchen Zielgruppen über welche Vertriebskanäle angeboten werden – und mit welchem konkreten Nutzenversprechen. Ausgangspunkt ist deshalb die Frage: Welche Kunden möchten wir erreichen, welchen Bedarf haben sie und wie können wir sie am besten ansprechen?
Dabei macht es einen wesentlichen Unterschied, ob sich das Angebot an Geschäftskunden (B2B) oder an Privatkunden (B2C) richtet. Denn davon hängt unter anderem ab, wo potenzielle Kunden erreicht werden, wie sie angesprochen werden und wie Kaufentscheidungen zustande kommen.
Eine hilfreiche Methode zur Beschreibung der Zielkunden ist die Entwicklung eines Ideal Customer Profile (ICP). Dabei wird herausgearbeitet, welche Kunden besonders gut zum eigenen Angebot passen und für das Unternehmen wirtschaftlich interessant sind. Etablierte Unternehmen können dafür ihre bestehenden Kunden analysieren und Gemeinsamkeiten besonders attraktiver Kundengruppen identifizieren. Start-ups, denen diese Erfahrungswerte noch fehlen, entwickeln zunächst auf Basis ihres Geschäftsmodells und vorhandener Marktinformationen ein entsprechendes Kundenprofil.
Zur Entwicklung des Kundenprofils gehört deshalb zunächst eine genaue Betrachtung des eigenen Angebots: Welche Merkmale hat das Produkt oder die Dienstleistung, welchen konkreten Nutzen bietet es und für welche Kunden ist dieser Nutzen relevant? Daraus lassen sich mögliche Zielgruppen und – insbesondere im B2B-Bereich – relevante Branchen und Marktsegmente ableiten.
Für die Entwicklung einer Vertriebsstrategie reicht der Blick auf das eigene Angebot und die potenziellen Kunden jedoch nicht aus. Ebenso wichtig sind Informationen über den Markt und den Wettbewerb. Eine Marktanalyse hilft dabei, relevante Märkte, Marktpotenziale und Entwicklungen einzuschätzen. Die Wettbewerbsanalyse zeigt, welche Anbieter bereits im Markt aktiv sind, mit welchen Produkten oder Dienstleistungen sie auftreten und wie sie sich positionieren.
Auf dieser Grundlage lässt sich das eigene Angebot aus Kundensicht betrachten: Welches Problem wird gelöst, welchen konkreten Nutzen bietet das Angebot und wodurch unterscheidet es sich von bestehenden Alternativen? So können das eigene Leistungsangebot und die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden miteinander abgeglichen werden.
Ein weiterer wichtiger Baustein der Vertriebsstrategie ist die Auswahl der passenden Vertriebskanäle. Dabei wird zunächst entschieden, ob der Verkauf über Direktvertrieb, indirekten Vertrieb oder eine Kombination aus beiden erfolgen soll. Je nach Geschäftsmodell kommen beispielsweise der eigene Vertrieb, ein Online-Shop, Händler und Vertriebspartner, Online-Marktplätze oder andere digitale Plattformen infrage.
Welche Kanäle geeignet sind, hängt vor allem davon ab, wo und wie die Zielkunden erreichbar sind. Neben Reichweite, Kosten und den eigenen Ressourcen spielen dabei auch die Komplexität des Angebots, der Beratungsbedarf und der Entscheidungsprozess auf Kundenseite eine Rolle.
Digitale Vertriebskanäle haben die Möglichkeiten der Kundengewinnung deutlich erweitert. Dabei kann Social Media – abhängig von Zielgruppe und Geschäftsmodell – eine wichtige Rolle spielen. Entscheidend ist, welche Plattformen von der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich genutzt werden und welche Reichweite dort aufgebaut werden kann. Insbesondere im B2C-Bereich können dabei beispielsweise Alter, Geschlecht, Interessen und Nutzungsverhalten eine Rolle spielen. Im B2B-Bereich stehen dagegen häufig der berufliche Kontext, die Funktion im Unternehmen und die Erreichbarkeit relevanter Entscheider im Vordergrund.
Zur Vertriebsstrategie gehört schließlich auch die Frage, wie potenzielle Kunden angesprochen und gewonnen werden. Dafür stehen unterschiedliche Wege zur Verfügung – von direkter Ansprache, Empfehlungen und Netzwerken über Veranstaltungen und Messen bis zu Social Media, Suchmaschinen und Content-Marketing. Entscheidend ist nicht die Anzahl der Maßnahmen, sondern eine Kombination, die zur Zielgruppe, zum Angebot und zu den verfügbaren Ressourcen passt.
Bei der Auswahl der Vertriebswege lohnt sich auch ein Blick auf den Wettbewerb. Welche Kanäle nutzen andere Anbieter und wie erreichen sie ihre Kunden? Daraus lässt sich ableiten, welche Vertriebswege im jeweiligen Markt bereits etabliert sind und von den Zielkunden angenommen werden.
Das bedeutet jedoch nicht, die Vertriebsstrategie des Wettbewerbs zu kopieren. Entscheidend ist, welche Kanäle zum eigenen Angebot, zur Zielgruppe und zu den verfügbaren Ressourcen passen. Gleichzeitig können neue oder bislang wenig genutzte Vertriebswege eine Chance bieten, sich vom Wettbewerb abzugrenzen und Kunden auf anderen Wegen zu erreichen.
Zur Vertriebsstrategie gehört auch die Frage, wie der Vertrieb organisatorisch aufgebaut werden soll. Vertriebsgebiete können beispielsweise geografisch, nach Branchen, Kundengruppen oder Marktsegmenten strukturiert werden. Dabei spielen auch die vorhandenen Kompetenzen im Vertrieb, bestehende Kundenbeziehungen sowie organisatorische und logistische Anforderungen eine Rolle.
Ein weiterer Baustein ist die Vergütung der Vertriebsmitarbeitenden. Neben einer festen Vergütung können variable Bestandteile und unterschiedliche Provisionsmodelle eingesetzt werden. Richtig ausgestaltet, können sie dazu beitragen, Vertriebsziele und Prioritäten zu unterstützen und den Vertrieb gezielt zu steuern.
Am Ende werden die einzelnen Bausteine zu einer Vertriebsstrategie zusammengeführt und konkrete Vertriebsziele festgelegt. Diese sollten realistisch und messbar sein und regelmäßig überprüft werden. Je nach Geschäftsmodell können dafür beispielsweise die Anzahl qualifizierter Leads, gewonnene Neukunden, Abschlussquoten, Umsatz oder die Entwicklung einzelner Vertriebskanäle betrachtet werden.
Eine Vertriebsstrategie ist dabei nicht statisch. Die praktische Umsetzung liefert wichtige Erkenntnisse darüber, was funktioniert und wo Anpassungen notwendig sind. Vertrieb bedeutet deshalb auch, Maßnahmen zu testen, Ergebnisse auszuwerten und die Strategie kontinuierlich weiterzuentwickeln.
Eine gute Vertriebsstrategie muss zum Unternehmen, zum Angebot und zu den Kunden passen. Gemeinsam entwickeln wir passende Ansatzpunkte für Ihren Vertrieb.